不错,这很163严选:“精致主义”的差异化精选电商之路
2017-06-19 15:18:52  来源:网友 互联网 成了 走到 五年 之路

不错,这很163严选:“精致主义”的差异化精选电商之路

6月20日,163将迎来集团20岁生日。这个从门户时代走到今天的公司历经浮沉,最终成了继BAT、京东之后的互联网巨头第五极,市值达400多亿美金。

如果把163看做一个20岁的有志青年,那ta人生的下一个目标是什么?用CEO丁磊的话说,是要经由过程163考拉、严选等电商业务,“花三到五年时间再造一个163”。

2016年163的“邮箱、电商及其他业务”净收80.46 亿元人民币,是前一年的两倍以上,还相当于四年前的全年总收入;Q1财报中电商和邮件业务也同比增长了63.2%。从结果来看,丁磊一直以来赋予最高期待的“电商梦”,正在一步步朝他预想的标的目的前进。其中刚上线一周年多的163严选功不可没。

01


为何丁磊有决定信念再造一个163?

 

首先,品质升级是电商新趋势,有机会效仿美国Costco的平价精选模式,成为新中产的消费入口。

消费升级下,人们不仅想买到品质更好的商品,对时间的敏感度也更高,有时甚至超过价格的敏感度。当品质和购物效率的新痛点反映到零售行业上,最典型的案例就是美国的好市多(Costco),一家收费会员制连锁仓储超市。

从以下两张图我们可以看到,过去十年间,面对来自亚马逊等电商的猛烈攻势,美国传统零售的份额大受影响,梅西百货、百思买等巨头市值下跌超过50%。而好市多的市值却飙升5倍至790亿美金。它迅速崛起、逆势增长的核心正是平价精选。

不错,这很163严选:“精致主义”的差异化精选电商之路

(过去10年美国零售公司的股价增速)

 

不错,这很163严选:“精致主义”的差异化精选电商之路(好市多过去10年间的股价)

 

好市多采取超低SKU策略,只有4000个SKU,远低于沃尔玛的2万多,但每一个品类都是精挑细选,仅提供品质最佳的两三种爆款。

这种严选的逻辑大幅减少了用户站在货架前的“选择恐惧症”。同时好市多主要靠会员费赚钱,严格控制毛利,低至12.5%,远小于行业平均,从而带给消费者实打实的高性价比;好市多还有部分独家自营品牌,也都是高质低价的明星产品。

最后,能迅速突围巨头林立的商超领域,也是因为正好赶上了美国新中产崛起的契机。当时的沃尔玛已经把性价比做到了极致,而好市多如果没有迎合新中产的消费习惯变化,就基本没有什么机会了。

有大洋彼岸的成功经验在先,国内的电商们也纷纷入手下手做品质升级。而163布局电商业务也精准地抓住了风口。从163考拉、163严选二者的定位就可以体会到其良苦用心,前者侧重跨境电商,后者侧重精选电商,本质上都是迎合消费升级的产物。

 

其次,163一直有做爆款产品的方法论和文化。从门户、游戏、工具甚至到养猪,丁磊的几次跨界都充分显示出“一个优秀产品经理的自我修养”,在他的投入下,严选和考拉也取得了骄人成绩。

 

“风口之下,猪都能起飞”只是故事的一部分,团队内部的能力才是“上天”的关键。

163的公司文化导向一直是“163出品,必属精品”的爆款思维。门户时代,163新闻资讯的角度和观点带有鲜明特色,为整个品牌奠定了“163有态度”的基调;

手游时代,面对腾讯的强渠道和IP竞争,163“阴阳师”横空出生避世;在纯工具领域,163邮箱至今仍是霸主,163云音乐的用户评论妙语如珠、句句“扎心”,有道云笔记被称为“中国的Evernote”;就连令人大跌眼镜的黑猪肉丁磊也养得不错。

种种事实证明丁磊的跨界能力很强,并且善于打造产品的高品质与极致体验。

 

163严选也继承了163一贯的品质基因。丁磊对电商始终抱有执念,他在163严选上投入了大量精力,还直接参与到选品、对接供应商的工作中,最终才有了今天的黑马。

02


163严选的差异化精品电商之路

是怎么走的?

随着红利消失,各大电商平台纷纷追逐品质升级。

皓哥也给大家分析过天猫升级为“理想生活”标配、1号店升级为全球进口商超的例子。各玩家还经由过程算法精准推荐、内容电商等方法测验考试好市多模式,眼看又将陷入一场同质化竞争,163严选却另辟蹊径。

就拿最近各大电商捋臂将拳放大招的618年中大促来说,163严选也是一股清流。163严选以“精致主义”为主题,延续了它以往在年度大促中“三件生活美学”的玩法,618期间购买3件及以下物品一律享受8折优惠,相比于其他平台鼓动勉励用户买买买,163崇尚的是极简生活美学和实用主义,鼓动勉励用户精挑细选,只买最对的。

有别于与天猫、京东在巨大规模效应下的品质升级策略,163在国内率先创立了ODM(原始设计制造商)精选电商的模式,试图用ODM+设计,走出一条差异化竞争路线。

 

一方面,严选的ODM模式借助品牌的供应商背书,绕过大牌的利润分成天花板,为消费者打造更极致性价比。

 

163筛选出品质过硬的制造商并与之合作,部分曾是无印良品、Coach等国际大牌的供应商。产品主要由供应商做设计和生产,严选团队则在原料、产品设计等需求定制环节与供应商保持紧密亲密沟通,将成品在平台上销售。

 

传统大品牌的价值在于设计研发能力、对供应链的强管理和品牌故事的塑造。而163严选却直接绕过大牌的采购、销售等多个中间环节,去掉高品牌溢价和广告成本,让利给消费者;同时又借助各品牌的优质产品为自己背书,塑造“好的生活,没那么贵”的品牌效应。

天猫和京东与大牌合作也要留给品牌分成利润的空间,而163严选的独特性就在于渗入渗出到了供应链上游,取代了一部分品牌的价值,能以更高的性价比服务用户。

 

另外一方面,163严选也入手下手注重原创设计元素的引入,打造增量,设立建设品质电商的壁垒。

 

163严选于去年4月份上线后,借助大牌背书和163邮箱自身的9.3亿用户基数,迅速实现了冷启动,媲美大牌的品质和实惠的价格也笼络了大批铁粉,但ODM模式也面临部分争议和质疑。不论是上线之初在海报上直接与无印良品、双立人等大牌比价,还是最近“最生活”挑起的毛巾事件,都引发了口水战,批评163“抄袭”的言论一时甚嚣尘上。

同时,随着163严选的成功,各家电商也纷纷跟进ODM,比如小米的“米家有品”、淘宝内测的“淘宝心选”、蜜芽的“兔头妈妈甄选”等。如何在冷启动之后持续获得更多用户的认可,保持竞争优势?163严选给出了一个答案:原创设计。

 

正如163副总裁柳晓刚所言,最初163严选把更多的精力放在与工厂协作,调整成适合消费者的气势派头,而目下当今逐渐有愈来愈多的自主品牌设计。163严选投入大量精力签约国内外设计师和设计机构,设立建设了自有设计团队,包括内部近200人的包装设计团队和近500人的外包团队。

同时,严选已于5月22日与江苏卫视达成战略合作,基于节目《我们相爱吧之爱有天意》打造自有品牌“黑凤梨”,由严选的设计团队独立设计完成,包括首饰、情侣服饰等商品,气势派头轻快可爱,黑、金、粉的主题色在163严选的“性冷淡”气势派头商品中的识别度也很高。

不错,这很163严选:“精致主义”的差异化精选电商之路

163严选重视设计元素的背后,是消费升级下人们对商品的个性化、设计感和情感诉求有了更高要求。消费者更愿意为商品体现出的独特性格和自我身份认同买单,“我买故我在”。

比如有句话叫做“房子是租来的,但生活不是”,一些年轻人会在出租屋里放上一两件充满设计感的163严选家居,再发朋友圈,本质上是希望给自己打上“生活家”的标签,获得满足感。

 

同时,在精选的存量逻辑根蒂根基上,163引入设计相当于是“增量思维”,以在精选电商的下半场立于不败之地。

以往的ODM模式中,设计研发和制造两个关键环节掌握在制造商手中,163严选进入上游的设计环节,既能减少对制造商的依赖、实现供给侧创新,又能将以往少数人特享的独立设计师元素普惠给广大老百姓。

03


红海竞争中163严选的未来

1自营的核心是品控

163严选控制全流程,对品质和性价比有更好的把控。

 

与Costco相似,163严选的选品始终很克制,目前平台总SKU不过5000个左右,克制SKU增速是为了严格把控每件商品的品质。相比起163的自营,大部分电商都是平台化模式,容易出现质量乱七八糟的问题,在同品类有大量SKU的情况下,价格往往成了消费者最终购买的决定性因素,导致劣币驱逐良币。

163严选要在电商红海竞争下保持自身的独特定位,就要坚持对品质和全流程的把控,除目前已有的严格选择原材料和工厂之外,未来或许还可以进一步向制造环节渗入渗出。当然,如何在愈来愈重的模式下保持品控与成本的平衡,是需要思考的一个问题。

2利用“互联网+”输出自有优势

利用“互联网+”输出自有的设计和认知优势,赋能中国制造。

中国制造企业曾是全球的代工厂,虽然自主研发能力正不断增强,但许多企业仍然没有完全摆脱对国际大牌的依赖,这也是163严选的机会所在。

未来除自有设计研发之外,163严选还可基于163的海量用户,获得精准的用户画像,了解消费者不断变动的口味和喜好,并将这些认知和数据积累赋能给供应商,从而扶持中国制造企业转型;也让国人用上更优质和贴合需求的国产商品,加强对中国制造的信任感,不再盲目追求洋牌子。

3渠道下沉

渠道下沉和三四线城市的消费升级还将带来巨大增量。

据说163严选已在筹备线下体验店,布局新零售,杭州很快会就出现163严选的书店和酒店。而一旦实体店试点成功,未来将有更大想象空间。我们已不止一次和大家探讨过渠道下沉对于互联网下半场的重要性,不只是163严选,电商整体在品质升级后的巨大增量都在于三四线城市的消费升级。

163严选的品质已在一二线城市得到了验证,相比于国际大牌,其价格也更亲民,因此一二线城市的服务标准加上新零售的布局,大有可能在传统线下零售较落后的三四线城市实现降维打击。

更多原创精品,点击关键词获取


李彦宏的AI世界观 / 马云的新零售 

京东十年磨一剑 / 腾讯2亿美金剑指阿里

ofo+鹿晗 / 零售赋能生鲜电商

教育业的Alphago / 怎么玩IP 

区块链 /  微博如何弯道超车

不错,这很163严选:“精致主义”的差异化精选电商之路

关于我们 | 联系我们 | 免责声明 | 广告服务 | 删贴文档 | 意见反馈 | 网站地图 |

如果柒零头条网的个别行为侵犯了任何一方的正当权益,请联系我们:2731080070@qq.com;我们在核实后将在最短的时间内删除,并致以诚挚歉意。
©2009-2016 柒零头条网版权所有 信息产业部备案:粤ICP备16044348号-1